Серьезная и очень известная сеть розничных магазинов «Весёлая затея». Всего более 450 магазинов по всей стране. В ассортименте: товары для праздника, воздушные шары, карнавальные костюмы и, разумеется, сладости.

Однако, на момент, когда мы только познакомились, в розничной сети не было никакой системы лояльности для постоянных клиентов.

➡️ Разумеется, о подсчете LTV и работе с постоянными клиентами речи вообще не шло. Ситуация сама по себе не правильная. И мы просто не смогли пройти мимо этого вопроса.

Главным нюансом стало то, что руководство не считало важным вкладываться в сторонние сервисы, типа программы Loya или UDS.

Хотя, обе системы позволяли чуть ли не коммуницировать с клиентами через push-уведомления.

То есть, купить готовое решение и интегрировать его в работающую нон-стоп сеть магазинов – не вариант.

Хороший вопрос.

📍 Задача:

Разработать действующую систему лояльности для покупателей розничной торговой сети без привлечения бюджета на ПО.

➡️ Первое, что мы сделали – убедились в том, что программа лояльности нужна и не является просто инициативой, съедающий ресурсы компании.

С помощью продавцов мы провели опрос покупателей на тему необходимости карты лояльности.

Результаты были очевидными. Более 90% ответов «да».

➡️ Далее, нужно было понять, будем ли мы выпускать пластик и как он будет работать с кассовой системой.

ПО, разумеется, отечественное – УКМ4 от «сервис плюс» – позволяло работать с записью номера карты постоянного покупателя. (данные о системе УКМ применительно к этой сети также были опубликованы на сайте компании-поставщика УКМ в открытом доступе)

Просмотрев кучу вариантов, мы нашел тот, который, казалось, подходил нам и по стоимости, и по объемам выпуска карт. Но что-то не клеилось. Что-то можно было все равно упростить.

На одной из выставок «Russian retail week» мы познакомился с разработчиками приложения «кошелек», которое позволяло оцифровать карту лояльности и не носить ссобой груду пластика.

Именно это знакомство натолкнуло нас на мысль, что пластик вообще не нужен. Раз все данные все равно уходят в виртуальную реальность, значит и карты лояльности должны быть номинальными. (тогда еще эти технологии только входили на рынок)

Чем-то, что у клиента всегда ссобой. А именно – номером телефона.

➡️ После выставки мы пошли в недра программы и стали копать. Изучили кучу инструкций по эксплуатации, 1000 раз позвонили в техподдержку. И, решение было найдено.

Алгоритм очень простой:

1. Необходимо было собрать данные у клиента с подписью о том, что он позволяет нам обрабатывать персональные данные.

2. Затем номер телефона с именем внести в систему. Номер телефона = номер карты лояльности.

3. Далее необходимо было присвоить карте процент скидки от суммы чека и назначить магазин, в котором это будет работать.

Казалось бы просто? Но в УКМ, нужно еще активировать возможность такой скидки, задать время, когда такая скидка действует. Нужно настроить узлы и дорожки со скидкой, чтобы касса их пропускала. То есть, сперва настройка возможности скидки, а потом создания карточек.

➡️ Первую карточку настроили на скидку в 99%, чтобы можно было чек приложить к отчету, как точку достижения результата.

И получилось. Касса выдала нужную нам сумму, мы ее оплатили и получил товар с 99% скидкой. Разумеется, мы перенастроили систему и начали формировать условия.

➡️ Следующим шагом мы разработали систему грейдов для увеличения скидки с 5% до 10%. В зависимости от общего количества суммы за определенный период времени.

Здесь тоже не обошлось без трудностей.

Оказалось, что система, которая работала на тот момент в сети хранила чеки только во внешней программе, а внутри себя стирала все чеки, которым больше трех месяцев.

Это жутко усложняло задачу.

Кроме того, в систему невозможно импортировать данные. То есть, каждого клиента необходимо было вносить вручную.

☝️ Но, помним об условии – система лояльности должна стоить ноль рублей и ноль копеек. Поэтому, приходилось мириться с этими ограничениями.

➡️ Следующим шагом – мы написали подробную инструкцию для администраторов и продавцов по работе с системой лояльности. И провели наглядное обучение.

➡️Далее началась кампания по сбору данных. И изначально мы, как в сети санлайт, собирали данные на бумаге.

Более 3 000 анкет мы собственноручно перенесли в excel для дальнейшего набивания в систему кассы. И случилось непоправимое.

От активности использования ноутбук сотрудника, который вносил данные - просто сгорел. И сгорели все таблицы. Нам пришлось заново оцифровывать эту кучу анкет.

➡️ Дальше мы, конечно, сделали шаг вперед и стали собирать данные через QR-код, с самостоятельным внесением информации и подтверждением согласия на обработку персональных данных. Анкеты прилетали в таблицу по каждому магазину и раз в неделю данные из всех таблиц переносились в кассы.

➡️ Пошли первые повторные чеки. Система сразу зарекомендовала себя хорошо, т.к. средний чек по постоянным покупателям был выше на 150-200 рублей, чем по покупателям, совершающим покупку без «карты».

То есть, своего мы точно добились и лояльность у клиентов выросла.

Благодаря тому, что мы предоставили скидку, они стали покупать больше.

➡️ Теперь к вопросу о повышении скидки. Пришлось формировать условие, что покупки на определенную сумму должны совершаться в рамках трех месяцев (чтобы система сама подсвечивала нам те карты, по которым чаще проходили покупки).

Это позволило составить списки кандидатов на увеличение скидки. Тем, кому мы увеличивали скидку – поступал звонок с благодарностью за выбор сети и сообщением о том, что скидка увеличена. И нет. Это делал не робот. Звонили и благодарили мы лично.

Люди были в восторге.

✔️ 5 месяцев работы и контроля системы.

✔️ Более 8 000 внесенных нами в систему лояльности покупателей.

✔️ Повышение среднего чека во всей сети на 20% за счет повышения лояльности покупателей.

✔️ Оплата прошла только за услуги агентства, а в саму систему лояльности не вложили ни рубля.

✔️ Задача выполнена на 100%

📍 Конечно, программа лояльности нужна розничному магазину.

📍 Не жалейте денег сразу при открытии. Есть много прекрасных систем, например UDS, там вообще можно кроссмаркетинговые активности устраивать с другими магазинами.

📍 Любая автоматизированная система будет накопительным итогом дешевле для вас, чем оплаченное время внутреннего сотрудника на ручное внесение данных. ROI считается элементарно.

📍 Заранее, до покупки кассового ПО уточняйте, какие есть возможности по настройке систем лояльности.

📍 Если заранее не уточнили, и уже работаете – идите к вендору и запросите алгоритмы системы лояльности и акций, которые могут проходить по вашей кассе. Ручная скидка – это хорошо, но как вы статистику собирать будете? Как дальше работать с такими клиентами?

Поэтому необходимо, чтобы информация сохранялась.

📍 Если вы не продумали систему лояльности, даже если вы только открылись – то сами теряете покупателей. Причем на ровном месте. Сделайте все, чтобы она у вас появилась.